Le linee guida Agcom gioco responsabile chiariscono che le campagne di prevenzione devono essere informative, non promozionali, e – fatto cruciale per chi fa marketing – non si applicano alla promozione dei siti di infotainment. A riportarlo è AGIMEG, che sottolinea come l’atto dell’Autorità serva a uniformare l’applicazione delle regole esistenti e non a introdurne di nuove. In questa analisi raccogliamo i punti salienti e le ricadute pratiche per operatori, affiliati, creator e webmaster.
Linee guida Agcom gioco responsabile: ambito e principi chiave
Secondo quanto riportato da AGIMEG sulle nuove linee guida Agcom per il gioco responsabile, le indicazioni si applicano esclusivamente alle campagne di comunicazione dedicate al contrasto dei disturbi da gioco d’azzardo e alla promozione di comportamenti responsabili. Il principio cardine è che una campagna di “gioco responsabile” deve essere realmente preventiva: aiuta a riconoscere i rischi e a limitarli, senza trasformarsi – nemmeno indirettamente – in pubblicità del gioco.
Le linee guida sono un atto interpretativo: non creano nuovi divieti, ma forniscono criteri per applicare in modo uniforme la normativa vigente. L’atto si collega al Decreto Legislativo 41/2024, secondo cui ogni concessionario deve investire annualmente lo 0,2% dei ricavi netti (tetto massimo 1 milione di euro) in campagne informative e di comunicazione responsabile. Tale quota non può giustificare messaggi che, anche indirettamente, incentivino il gioco.
Linee guida Agcom sul gioco responsabile e siti di infotainment: cosa resta fuori
Sempre secondo AGIMEG, le linee guida non impattano l’attuale promozione dei siti di infotainment. Alcuni operatori avevano sospeso o modificato comunicazioni temendo estensioni dell’ambito applicativo: ad oggi, l’atto riguarda solo la pubblicità responsabile prevista dal decreto. AGIMEG segnala anche che, alla ripresa post-estiva, l’Autorità potrebbe approfondire ulteriormente i contenuti delle linee guida: un motivo in più per presidiare governance e processi interni.
Per chi gestisce media editoriali e community, questo significa mantenere netta la separazione tra: a) contenuti informativi o di prevenzione; b) eventuale promozione di prodotti o servizi legati al gioco, che deve restare soggetta ai divieti vigenti e alle cautele note del settore.
Contenuti ammessi e vietati nelle campagne di prevenzione
Per risultare conformi, i messaggi devono essere chiaramente sociali, educativi e focalizzati sulla prevenzione. Di seguito un riepilogo operativo utile a marketing e compliance team.
Cosa non deve comparire
- Promesse di vincita, bonus, jackpot, quote o qualunque vantaggio economico.
- Immagini o interfacce che richiamano il gioco (slot, carte, dadi, schermate di app o siti).
- Elementi sonori/visivi pensati per rendere il gioco attraente o adrenalinico.
- Slogan commerciali, riferimenti a prodotti specifici o inviti – diretti o indiretti – a giocare.
- Link e QR code che portino all’offerta di gioco (siti, app, bonus, aree di deposito/gioco).
- Uso enfatico del marchio aziendale o centratura del messaggio sul brand.
Cosa può comparire
- Il logo del concessionario solo come elemento identificativo, secondario e non promozionale.
- Rimandi a pagine neutrali dedicate unicamente alla tutela del giocatore, chiaramente separate dalle aree promozionali e senza collegamenti all’offerta.
- Informazioni minime obbligatorie: canali di assistenza, autoesclusione, limiti di spesa/tempo e altre tutele previste.
- Messaggi formulati in modo preventivo e informativo, senza qualunque incentivo al gioco.
Le pagine e i touchpoint orientati alla tutela non devono essere usati per finalità di marketing, profilazione commerciale o targeting pubblicitario.
Testimonial e influencer: criteri di utilizzo nelle campagne responsabili
L’impiego di sportivi, ex sportivi, influencer o personaggi noti va valutato con particolare cautela perché può normalizzare il gioco. Se inseriti, devono rafforzare messaggi di moderazione, consapevolezza del rischio e utilizzo degli strumenti di tutela (limiti, pause, autoesclusione). Sono preferibili narrazioni sobrie e testimonianze orientate alla prevenzione, incluse storie di consapevolezza rispetto a comportamenti problematici. Evitare testimonial già associati a iniziative che sfruttano il marchio del concessionario.
Formati e canali: come pianificare senza rischi
I formati devono permettere la piena comprensione del messaggio preventivo. Formati troppo brevi (billboard, short video, L-shape) sono sconsigliati se usati da soli: possono essere utilizzati come rinvio a contenuti più completi. Nei punti vendita i materiali devono restare puramente informativi, senza riferimenti a vincite, bonus o vantaggi economici.
Online sono necessari presidi specifici: assenza di collegamenti all’offerta, netta separazione tra contenuti informativi e promozionali, protezione dei minori. La pianificazione dovrebbe comprendere i principali mezzi generalisti (TV, radio, stampa), con particolare attenzione a fasce orarie e contesti dove la presenza di minori è probabile.
Messaggi ai giocatori registrati e marcatori di rischio
Per i giocatori con conto attivo, è possibile inviare messaggi automatici di moderazione quando emergono marcatori di rischio come frequenza elevata, puntate sproporzionate, accessi notturni ricorrenti o sessioni molto lunghe. I messaggi possono essere personalizzati in relazione ai comportamenti osservati.
L’area riservata ai maggiorenni può includere servizi di gioco ma deve prevedere messaggistica di moderazione. Nelle aree pubbliche sono ammissibili informazioni su giochi e probabilità di vincita; la sezione dedicata al gioco responsabile, però, non deve consentire l’accesso diretto all’offerta.
Criteri di conformità, responsabilità e utilizzo dei dati
Un messaggio è conforme se ha come focus la prevenzione, contiene gli avvisi sui rischi e le informazioni minime, ed è coerente con gli indirizzi di settore. La conformità è valutata nel complesso (contenuto, contesto, forma, frequenza, uso del marchio e dei link). Anche soggetti terzi che contribuiscono alla diffusione di messaggi chiaramente promozionali possono avere responsabilità.
È vietato utilizzare dati di dettaglio sui comportamenti di rischio per finalità commerciali: vanno impiegati solo per prevenzione e tutela. Il confronto preventivo con lo IAP è considerato una buona pratica, non obbligatoria. Possono essere previste soluzioni transitorie per campagne già pianificate o contrattualizzate. È previsto coordinamento con altre autorità UE per fenomeni collegati alle piattaforme digitali.
Implicazioni pratiche per operatori, affiliati, creator e webmaster
Oltre alla corretta applicazione delle linee guida, serve allineare i processi di marketing e contenuto. Alcuni spunti operativi:
Per concessionari e operatori
- Distinguere nettamente le campagne di prevenzione da ogni attività commerciale, anche quando si utilizza il brand.
- Allestire pagine dedicate alla tutela prive di collegamenti all’offerta e non tracciate a fini di marketing.
- Integrare messaggi automatici di moderazione legati ai marcatori di rischio e monitorare gli impatti (comprensione, ricordo, comportamenti).
- Documentare l’investimento previsto dal Decreto Legislativo 41/2024 e i risultati di diffusione/efficacia, tenendo separati i KPI di awareness da quelli commerciali.
Per affiliati e media di infotainment
- Confermare che la promozione editoriale rientri nell’ambito infotainment e non nelle campagne di prevenzione.
- Mantenere la separazione tra contenuti informativi e promo; evitare qualsiasi confusione quando si trattano temi di tutela del giocatore.
- Non inserire QR code o link verso l’offerta nelle sezioni di responsabilità; utilizzare solo pagine neutre di informazione.
- Allineare la gestione dei tag e dei moduli di consenso per evitare forme di profilazione sulle sezioni di tutela.
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Per creator e community manager
- Valutare con cautela l’uso di testimonial e influencer: il focus deve rimanere sulla prevenzione, non sulla spettacolarizzazione del gioco.
- Preferire formati con spazio sufficiente per spiegare rischi e strumenti di tutela; usare gli short solo come ponte verso contenuti più completi.
- Curare il linguaggio: evitare claim, call to action ambigue o elementi estetici che rendano il gioco attraente.
Per webmaster e product owner
- Implementare un’architettura informativa che separi in modo netto le aree di gioco responsabile dal resto del sito/app.
- Bloccare ogni link e QR code verso l’offerta nelle pagine di tutela; impostare noindex/nofollow se utili a ridurre i rischi di commistione.
- Garantire che le pagine di prevenzione non partecipino a funnel commerciali né a segmentazioni pubblicitarie.
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Focus su categorie vulnerabili e strumenti di tutela
Le campagne dovrebbero valorizzare gli strumenti di tutela del giocatore (limiti di spesa, limiti di tempo e frequenza, pause, autoesclusione, canali di assistenza). L’attenzione deve essere massima verso categorie vulnerabili – in particolare minori, giovani adulti (18–24) e anziani. Per gli 11–13 e 14–17 anni, le iniziative devono svolgersi solo in ambito educativo/istituzionale e non devono contribuire a familiarizzare con il gioco.
Checklist di conformità: dal contenuto alla diffusione
Per chiudere, una lista di controllo sintetica per la compliance di campagne e materiali:
- Il contenuto principale è la prevenzione e la riduzione del rischio (non la promozione del gioco).
- Sono presenti avvertenze sui rischi e le informazioni minime obbligatorie.
- Non compaiono vincite, bonus, quote, elementi grafici o sonori che rendono il gioco attraente.
- Logo solo identificativo e in posizione non dominante; assenza di riferimenti a prodotti specifici.
- Nessun URL, link o QR code verso l’offerta; eventuali link solo a pagine di tutela realmente separate.
- Formati adatti a veicolare un messaggio completo; gli short rimandano a contenuti più ricchi.
- Online: separazione netta tra contenuti informativi e promozionali; protezione dei minori; niente profilazione nelle pagine di tutela.
- Monitoraggio di comprensione, ricordo ed effetti comportamentali; eventuale confronto con lo IAP come buona pratica.
Roadmap operativa (30–60 giorni)
Una possibile sequenza di lavoro per allinearvi alle linee guida Agcom gioco responsabile senza frizioni operative:
- Audit di campagne, pagine e tagging (inclusi link/QR code) per individuare criticità immediate.
- Separazione delle aree di prevenzione dalle aree commerciali su sito/app e nei materiali di punto vendita.
- Aggiornamento di copy e creatività: eliminazione di elementi vietati; inserimento di informazioni minime e canali di assistenza.
- Governance dei dati: escludere profilazione e targeting pubblicitario dalle pagine di tutela.
- Formazione di marketing, contenuto, prodotto e community su criteri e limiti d’uso del brand.
- Tracking degli impatti (comprensione/ricordo/behavior) e allineamento dei report all’obbligo di investimento previsto dal D.Lgs. 41/2024.
Nota: questo articolo ha finalità informative e non costituisce consulenza legale. Per confrontarti con un team specializzato nel digitale iGaming, puoi contattare il team Games Network.
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