L’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli ha pubblicato il documento 2026 che definisce criteri e limiti per la comunicazione responsabile gioco online in Italia. Il testo rende operative le previsioni del riordino del settore: i concessionari dovranno destinare annualmente una quota dei ricavi a iniziative informative, rispettando nuovi paletti su messaggi, canali e misurazione dei risultati.
Comunicazione responsabile gioco online: cosa introduce il documento ADM
Il documento programmatico per le campagne 2026 indirizza i concessionari del gioco a distanza verso messaggi informativi, con focus su tutela degli utenti e contrasto all’illegale. La spesa obbligatoria è fissata come quota dei ricavi netti, con un tetto massimo annuale per progetto. Le attività dovranno essere progettate e diffuse nel pieno rispetto del divieto di pubblicità del decreto dignità e delle delibere AGCOM sulle comunicazioni consentite, evitando qualunque forma di promozione diretta o indiretta. Secondo quanto riportato da AGIMEG, il documento è valido per il 2026 e fungerà da base d’indirizzo per il triennio 2025-2027; ADM fornirà a breve istruzioni operative per l’invio e l’approvazione dei progetti.
I quattro pilastri obbligatori delle campagne
Le iniziative finanziate dai concessionari dovranno ricadere tassativamente in quattro macro aree:
- Gestione finanziaria e rischi economici: messaggi verificabili che chiariscano che il gioco non è un investimento né una fonte di reddito. Vietati slogan o simboli che evochino fortuna o “vincita facile”.
- Dipendenza da gioco d’azzardo (DGA): campagne orientate sia ai giocatori sia alle famiglie per intercettare precocemente i segnali di rischio, spostando il focus dalla sola responsabilità individuale a una dimensione di prevenzione condivisa.
- Misure di protezione e autotutela: informazione chiara su limiti di deposito, strumenti di autolimitazione e autoesclusione. Tali presidi riducono il rischio, pur non azzerandolo.
- Rischi del gioco illegale e sanzioni: spiegazioni sui pericoli connessi all’uso di piattaforme non autorizzate e richiamo esplicito al quadro sanzionatorio, che coinvolge anche gli utenti.
Pianificazione media: priorità ai mezzi generalisti e tetto 35% al digitale
ADM indica criteri stringenti di pianificazione per garantire trasparenza, equilibrio e minor esposizione dei soggetti vulnerabili.
- Canali privilegiati: televisione nazionale e locale, radio e stampa sono i mezzi primari per la diffusione dei messaggi informativi.
- Tetto 35% per social e digitale: la spesa in sponsorizzazioni online non può superare il 35% del budget complessivo di ciascuna campagna. La misura mira a contenere l’effetto degli algoritmi di profilazione e l’esposizione ripetuta di utenti a rischio.
- Nessuna deroga al divieto di pubblicità: le attività informative devono rimanere separate e distinguibili da qualunque contenuto promozionale, nel rispetto delle delibere AGCOM.
Rendicontazione e metriche: come misurare l’impatto
I concessionari dovranno inviare a ADM e al Dipartimento per l’informazione e l’editoria un rendiconto annuale che includa non solo i costi, ma anche indicatori sull’efficacia delle campagne. Tra le metriche richieste: impression, contatti lordi e netti e tassi di conversione in azioni desiderate (ad esempio l’uso di strumenti di autotutela). La disponibilità di dati comparabili nel tempo consentirà di orientare le scelte media e di migliorare il targeting senza superare i confini del divieto pubblicitario.
Implicazioni operative per operatori, media e community iGaming
Le nuove regole hanno ricadute immediate su strategie, workflow e governance dei progetti:
- Allineamento strategico: i team dovranno mappare i messaggi sulle quattro aree prioritarie, costruendo format editoriali coerenti (spot informativi, contenuti educativi, guide all’autotutela) e distinguibili da ogni attività commerciale.
- Scelte media: con il tetto 35% social, la pressione digitale va bilanciata da pianificazioni su TV, radio e stampa per massimizzare copertura e pluralità delle fonti.
- Tono e creatività: sono esclusi claim che facciano leva su fortuna, ricompense o performance di gioco. Vanno privilegiati linguaggi sobri, esempi pratici e call to action verso strumenti di protezione o informazioni sulle sanzioni contro l’illegale.
- Misurazione: setup di tracciamenti conformi, raccolta di impression, contatti lordi/netti e conversioni su comportamenti di tutela. I report dovranno essere verificabili e coerenti con lo scopo informativo.
Per publisher, creator e tipster che operano nell’ecosistema iGaming, queste campagne non costituiscono forme di promozione del gioco, ma iniziative di interesse pubblico. È quindi fondamentale separare editorialmente i contenuti informativi su rischi, tutela e illegalità da eventuali attività commerciali non consentite. Per aggiornamenti continui su norme e mercato, consulta i nostri approfondimenti sul mercato iGaming.
Le redazioni e i team partnership possono inoltre valutare procedure interne per revisione legale dei contenuti, regole sull’uso di immagini e una governance chiara dei flussi di approvazione. Se vuoi conoscere l’approccio editoriale di Games Network, visita la pagina Chi siamo.
Checklist di preparazione per i team marketing
- Definisci obiettivi e KPI coerenti con le quattro aree: educazione finanziaria, DGA, strumenti di tutela, contrasto all’illegale.
- Imposta il budget con priorità a TV, radio e stampa, rispettando il limite del 35% sulle sponsorizzazioni digitali.
- Predisponi linee guida creative: linguaggi neutrali, assenza di riferimenti a vincite, call to action verso strumenti di protezione e canali ufficiali.
- Organizza la rendicontazione: conserva evidenze di pianificazione e risultati (impression, contatti, conversioni).
- Pianifica i processi di approvazione interna e verifica di conformità alle delibere AGCOM.
- Prepara materiali per famiglie e caregiver, non solo per i giocatori, per intercettare i segnali precoci di rischio.
Perché questa svolta conta per l’ecosistema
L’impianto delineato da ADM orienta l’informazione verso un perimetro chiaro: prevenzione, tutela, legalità e misurabilità. Per gli operatori significa costruire un rapporto più trasparente con il pubblico; per i media e le community iGaming, significa adottare un linguaggio responsabile e distinguere nettamente l’informazione dai contenuti commerciali vietati dal decreto dignità. Un’implementazione rigorosa potrà migliorare la qualità del dibattito pubblico e rendere più efficaci gli strumenti di protezione.
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